PL 3555/2004 Câmara dos Deputados Veja a íntegra da audiência pública

domingo, 15 de julho de 2007

A promoção de vendas e o marketing nas seguradoras

Uma das principais atividades para se buscar "market share", ou numa tradução livre, fatia de mercado, é o "salles promotion" ou, a promoção de vendas. Na área de seguros porém, esta pratica ainda é rudimentar, então, é preciso analisar quais os motivos que levam as seguradoras a ignorarem esta importante ferramenta de marketing.

Desde a pesquisa de mercado que antecede a criação de um produto, que normalmente deriva da necessidade específica de determinado grupo de clientes, identificada por corretores profissionais de seguros, o shopping na concorrência deve identificar além de preços e condições já existentes, o canal ou canais pelo qual deva ser comercializado, traçando assim os diferenciais competitivos agregados à nova criação, definindo-se neste momento a estratégia de promoção de vendas. Ou pelo menos, deveria ser assim.

Mas o que se observa é a implementação de produtos, serviços e estratégias pelo rudimentar método tentativa, erro. Isso denota falta de planejamento e capacidade de organização por parte das seguradoras, que usam um expediente muito arcaico de copiar as ações das concorrentes imediatamente, sem uma preocupação de contrapartida, com uma avaliação mais criteriosa do produto e a estruturação do marketing.

O grau de inovação nos produtos tem sido muito pequeno. Apesar de uma arquitetura bem pesada na área comercial, que inclui toda uma estrutura organizacional de recursos humanos e recursos materiais extensa, a tarefa de identificação de oportunidades de negócios, nichos e potenciais produtos junto ao principal canal de distribuição, os corretores de seguros, esbarra numa grande burocracia interna e na grande torre de babel em que se transformaram esses departamentos comerciais, onde tem prevalecido o relacionamento pessoal sobre a ordenação e padronização das realações, o que gera naturalmente conflitos. Além disso a opção por canais alternativos, observada em algumas seguradoras, torna obsoleta e dispensável toda essa estrutura.

A tomada de decisões é lenta e cristalizada no "board", a estrutura muito arraigada na estatística e atuária, que são elementares na criação de produtos e determinação de ajustes ao longo do tempo em produtos de seguros, é trágica no marketing. Vendas e marketing são baseados em outros principios de criação e desenvolvimento, tendo uma dinâmica completamente diferente.
Os recursos volumosos empregados inadequadamente em publicidade e propaganda, o alto custo com uma estrutura pra lá de sucateada na área comercial, a sobreposição de canais de vendas, a falta de uma política clara de precificação e condições comerciais, a pessoalidade com que são tratadas as negociações comerciais, trazem os ingredientes perfeitos para uma sensível elevação de custos e irracionalidade operacional, além de instabilidade no canal de corretores de seguros.

O cúmulo do absurdo é notar a simplificação da política de promoção de vendas, com investimento maciço através das estruturas sindicais e de eventos periódicos realizados por estas entidades. Segundo a avaliação de alguns executivos despreparados deste mercado, "fica mais barato" , "quanto não gastaria para reunir um número expressivo de corretores e passar a minha informação", e outras bobagens que vão por aí a fora. Uma anomalia que pode ser explicada pela oportunidade de turismo que representa para alguns funcionários de companhias, assim como é entendido pela maioria esmagadora dos participantes destes congressos. As tradicionais bebedeiras e filas para brindes que o digam. Então simplesmente, não é o caminho. Pode representar descontração e um momento de sociabilidade , mas não tem valor, como ferramenta de marketing, diria que até que tem um efeito adverso. Corretores se ressentem de informação e profissionalismo nos stands de feiras paralelas montadas nestes eventos.
Na verdade este tipo de eventos sociais, onde se tenta basicamente usar os sindicatos como canal de promoção de vendas e relacionamento está esaurido. A participação é recorrente por parte de um determinado grupo, diminuindo o alcance de qualquer medida de promoção de vendas, além de um enorme chiado na comunicação, previsível por qualquer estudante de primeiro ano de marketing, por uma questão fundamental : sindicatos são organizações que visam a defesa dos interesses de uma classe e podem não ser necessariamente convergentes com as ações de marketing tratadas através de promoção de vendas.

Neste contexto, além de expor antecipadamente à concorrência as estratégias de cada empresa, o tempo acaba sendo diminuto, rateado entre vários patrocinadores, numa comunicação incompleta, com ruído e exposição inadequada, e com um saldo extremamente previsível : o barato, "que não é tão barato assim", sai muito caro!

As premiações, usadas como promoção de vendas, também tem critérios bastante centralizadores nos resultados consolidados de corretores estrutrurados, não motivando efetivamente iniciativas pró-ativas de novos corretores. Deveriam ser mais pontuais e imediatas, com pequenos incentivos por venda, o que geraria uma distribuição de premios mais equitativa. Um tradicionalíssimo exemplo é o do estouro da beixiga com prêmios variáveis dentro. Estão tentando reinventar a roda, fazendo uma roda de liga super leve , que poucos podem alcançar. Simplicidade, às vezes, pode ser mais eficaz do que requintados cruzeiros dos sonhos, que ficam literalmente nos sonhos.

Sinto que falta empolgação na área comercial. Não dá para obter resultados com comerciais batendo à porta de corretores "pedindo" e até mesmo "implorando" produção ao mesmo passo que executivos conduzem processos contrapostos em canais alternativos. A ditadura dos números tem feito executivos, muito bem remunerados, esquecerem princípios fundamentais de marketing. Aliás o segmento de seguros, que trabalha com um produto intangível, deveria ter à frente de suas empresas "homens de vendas", respaldados por "homens de marketing", embasados por técnicos, lembram dos técnicos, aqueles que sabiam tudo de seguros, pois é. O perfil excessivamente administrativo e operacional do staff das companhias emperra esse segmento, aliado ao fato da cristalização dos cérebros do mercado. São as mesmas pessoas há exata uma geração. Precisam ser oxigenadas as administrações das seguradoras. Com urgência, se é que o acionista quer resultados efetivos, e não apenas financeiro.

É preciso primeiro definir a estratégia de marketing e depois efetivamente fazer a promoção de vendas adequada ao canal, sem " misturar as estações". Vamos primeiro vender, depois administrar. Esse vai ser o novo perfil das seguradoras líderes de mercado.

Luís Stefano Grigolin, 43, corretor de seguros, consultor e especialista em tecnologia da informação, jornalista, com 29 anos de atuação no mercado segurador.
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